هل تشرب كوب قهوة قبل أن تذهب للتسوق؟ فكر مرتين قبل ذلك
مارلين ستون
يوليو 19,2022
بقلم مارلين ستون
المترجم: عدنان أحمد الحاجي
المقالة رقم 201 لسنة 2022
Press Release From the Journal of Marketing: Grab a Coffee Before Shopping? You May Want to Think Twice
Marilyn Stone
7,19.2022
Marilyn Stone
نشر باحثون من جامعة جنوب فلوريدا، وجامعة فيادرينا الأوروبية، وجامعة ولاية لويزيانا، وكلية سكيما SKEMA للأعمال، وكلية نيوما Neoma للأعمال ورقة علمية جديدة في مجلة التسويق [1] تبحث في مدى تأثير الكافيين في إنفاق المستهلكين على التسوق.
كيف يؤثر شرب مشروب يحتوي على كافيين في سلوك التسوق؟ هل المستهلكون ميَّالون إلى الشراء الاندفاعي / الارتحالي [2] بعد تناول القهوة أو الشاي أو المشروبات الغازية في متاجر البيع بالتجزئة أو وكالات بيع السيارات؟
يقول هؤلاء الباحثون إن ”فهم كيف ولماذا يؤثر استهلاك الكافيين في الإنفاق هو أمر مهم لأن الكافيين هو أحد أقوى المنشطات المتاحة قانونيُاعلى نطاق واسع للبيع والشراء.“ يستهلك حوالي 85٪ من الأمريكيين يوميًا على الأقل واحدًا من المشروبات يحتوي على مادة الكافيين، حيث تعتبر القهوة المصدر الأساس للكافيين، يليها الشاي والمشروبات الغازية. يوجد الكافيين أيضًا في مشروبات الطاقة والشوكولاتة والعديد من الأدوية التي تصرف بدون وصفة طبية.
وجدت الدراسة أن شرب مشروب يحتوي على كافيين قبل التسوق يؤدي إلى شراء المزيد من السلع من المتجر وزيادة الإنفاق على التسوق. تُبين الدراسات أيضًا أن تأثير الكافيين أقوى بالنسبة للمنتجات ”عالية المتعة“ مثل الشموع المعطرة والعطورات ومواد الديكور وأجهزة تدليك الجسم، كما أن تأثير الكافيين أضعف بالنسبة لمنتجات ”منخفضة المتعة“ كأجهزة الكمبيوتر المحمولة وأدوات المطبخ وسلال التخزين.
أثبتت العديد من الدراسات السابقة أن شرب الكافيين يرفع من مستوى التيقظ [3,4]، والتي يُشعر بها كحالة نشاط ويقظة [5] التي يمكن أن تتراوح من حالة نعاس قصوى إلى حالة تيقظ قصوى. يمكن أن تكون حالة التيقظ حالة متعة إيجابية - يُشار إليها بحالة التيقظ المفعمة بالنشاط - كما يحدث عندما يشعر المرء بالنشاط والحيوية والحماس - أو بحالة من المتعة السلبية - والتي يشار إليها باسم ”التيقظ المتوتر“ - كحالة من يشعر بالتوتر والعصبية. حالة التيقظ المفعمة بالنشاط تعزز من الإدراك الحسي لمواصفات السلع، وبالتالي تعزز من نوايا الشراء لمنتجات المتعة، كالمأكولات الغنية بالزبدة والفشار المالح والشوكولاتة والعطلات الفاخرة.
أظهرت الأبحاث السابقة أن تناول الكافيين في حدود 25 مغم إلى 200 مغم [الملليغرام = واحد على ألف من الغرام] يعزز من الناحية العملية حالة التيقظ المفعمة بالنشاط دون أي تأثير في حالة التيقظ المتوترة. تبحث هذه الدراسة في آثار تناول الكافيين بكميات في حدود 30 مغم إلى 100 مغم لأن معظم المشروبات التي تحتوي على كافيين فيها كمية الكافيين في هذه الحدود. كجانب من الدراسة، أقام فريق البحث مكانًا لبيع الإسبرسو بالقرب من مدخل متجرين مختلفين للبيع بالتجزئة في مدينتين رئيسيتين في فرنسا وخارج متجر بيع بالتجزئة [6] في إسبانيا. عند الدخول، أُعطي كل متسوق من نصف المتسوقين البالغ عددهم 300 شخصًا كوبًا مجانيًا من القهوة يحتوي على مادة كافيين وأُعطي كل متسوق من النصف الآخرقهوة منزوعة «بدون» الكافيين أو ماء. يقول الباحثون: ”وجدنا أن المجموعة التي أُعطيت قهوة بالكافيين أنفقت أموالًا أكثر بكثير واشترت عددًا أكثر من السلع مما فعله أولئك الذين شربوا قهوة منزوعة الكافيين أو ماء“.
أثر الكافيين أيضًا في أنواع السلع المشتراة من المتاجر. اشترت المجموعة التي تناولت الكافيين المزيد من منتجات الممتعة «الإستمتاع» كالشموع المعطرة والعطورات. ومع ذلك، كان هناك اختلاف بسيط جدًا بين مجموعتي المشترين فيما يتعلق بالمشتريات النفعية، كالأواني وسلال التخزين. أيضًا، فإن تأثير الكافيين في الإنفاق على المشتريات بقي ثابتًا بالنسبة لأولئك الذين يشربون ما يزيد قليلاً عن كوبين من القهوة أو أقل يوميًا ويقل هذا الانفاق بالنسبة لمن يشربون القهوة بكثرة. [المترجم: كوب القهوة الأمريكي يساوي تقريبًا أقل بقليل من ربع ليتر فيه حوالي 10 غرامات من القهوة المطحونة.]
”بشكل عام، يمكن أن يستفيد تجار التجزئة مالياً إذا كان المتسوقون يشربون قهوة بكافيين قبل التسوق أو أثناءه وأن التأثيرات تكون أقوى بالنسبة للمنتجات عالية المتعة. هذا أمر مهم لتجار التجزئة ليأخذوه في الاعتبار عند تحديدهم نسبة توفر منتجات المتعة في متاجرهم. قد يرغب المشرعون أيضًا في إبلاغ المستهلكين بالتأثيرات المحتملة للكافيين في الإنفاق على المشتروات“
يمكن توسيع هذا البحث في عدة اتجاهات. هل يمكن أن تؤثر عناصر حالة التيقظ / الاستثارة، كالموسيقى الصاخبة في تأثيرات الكافيين في سلوك التسوق؟ قد تكون مستويات الحالة العالية من التيقظ الناجمة من الكافيين المصحوب بعوامل المحيط [كالموسيقى] قد يغير سلوك التسوق. ماذا لو شرب المتسوقون القهوة مع بعض الأطعمة مثل كعكة الشوكولاتة؟ قد تظهر عدة نتائج مثيرة للاهتمام من البحوث التي يدخل فيها الكافيين مع هذه المتغيرات الأخرى [كنوع الطعام والموسيقي وغيرهما].
الدراسة التي ستصدر لاحقًا بعنوان ”تأثيرات الكافيين على إنفاق المستهلك،“ كانت من تأليف ديبايان بيسواس Dipayan Biswas، وباتريك هارتمان Hartmann، ومارتن إيسند Eisend، وكورتني سزوكس Courtney Szoc، وبرونا يوشيمس Bruna Jochims، وڤانيسا أبولازا Vanessa Apaolaza، وإريك هيرمان Erik Hermann، وكريستينا إم لوبيز Cristina M. López، وأديلسون بورج Adilson Borge.
